豪利娱乐

请回答“流星花园”2018:爆款话题制造者芒果营销

来源:首页 | 时间:2018-12-03

  谁无暴风劲雨时,守得云开见月明——整个2018年相对平淡的剧集市场,因为《流星花园》在暑期档的到来显得分外喧嚣,吐槽者认为新版失去了老版的情怀,喜爱者则而认为这部剧总是能够挠到他们的喜好,而双方在各自圈层的分享、批评以及赞美都使得这部剧的收视率和网播量一路冲高,成为今夏最热门的青春剧集。

  但正所谓“观众看热闹、内行看门道”,作为行业的观察者,读娱君更好奇这样一个超过15年的经典IP在当前的语境下是如何被激活的?而在新版立项后,在整个影视营销偏社交和短视频的当下,这一版的“新F4”在《时尚芭莎》上的惊艳亮相又是如何策略和实施的?以及在开播后,很多看似吐槽但又让网民关注新版剧情及人物走向的梗,是传播上的主动行为还是网友的自发行动?

  带着这些问题,读娱君采访了芒果娱乐整合营销中心总经理、芒果营销团队负责人尹帅。需要特别指出的是,芒果娱乐整合营销中心不仅是新版《流星花园》的全案营销团队,而芒果娱乐也是新版《流星花园》的制作和出品方之一。

  新版《流星花园》由北京萌样影视制作有限公司和湖南芒果娱乐有限公司共同出品,“偶像剧教母”柴智屏担任编剧、导演和监制,沈月、王鹤棣、官鸿、梁靖康、吴希泽联袂,于7月9日在湖南卫视及芒果TV正式开播。

  作为曾经完成一代人偶像剧启蒙的经典IP,自从重启的消息传出一直到当前的剧集热映,都逃不掉被质疑和批评的“套路”——确实,这一版的《流星花园》,不仅主演们的颜值和演技成为热议的话题,剧情和场景也经常以各种梗登上热搜榜,可见经典重启确实挑战了相当多老版粉丝的“情怀”,但同样,诚如尹帅在采访中强调的那样,新版在整个暑期档的剧集市场,更赢得了新一代年轻观众,也就是95后乃至00后群体的喜爱。

  所以,面对新一代的年轻受众,新版《流星花园》从剧情内容到传播层面,也增加了正能量的价值观传递。比如虽然是女主角,但新版的杉菜并无太多主角光环,相反,更像是一位“别人家的孩子”,凭借自己的努力考进了著名学府,成为同学间的好榜样;而F4成员之一道明寺则在上学期间就能靠投资自行赚取学费,堪称青春励志典范。诚如电视剧制片人、芒果娱乐电视剧中心总经理柳红霞所言,新版的杉菜将以更加柔和的形象示人,积极向上的奋斗精神也被放大了,“作为影视公司,需要承担一些社会责任,内容输出应当坚持正向的内容导向,以正能量引导青少年。”

  截止7月19日下午8时,新版《流星花园》上线亿(猫眼专业版、淘票票专业版数据),收视率一直保持着同时段双网第一,并在播出伊始即引发观众热议,成为热搜榜的常客——可见在当前的内容大环境下,作为经典IP的重启,只要在创新和顺应全新一代方面下足功夫,便能够在竞争中脱颖而出。但高流量、高关注度的同时,关于《流星花园》争议也随之而来,有不吝赞美,当然也有批评不满,比如沈月的身材、F4身家的缩水和颜值等等……

  高争议和高流量,既显示新版《流星花园》有着庞大的受众基础,也客观反映了它作为一部经典IP的翻拍剧,生来负重,绕不开老版粉丝的挑剔,也不可避免遭遇困难重重。但当前的剧集市场,尤其是青春剧的受众,更多的还是没有经历过那个优质内容供给的时代,所以对于如何面对老版用户群体的挑剔目光的同时,将更多的精力集中于当前的主力受众,也成为芒果娱乐整合营销团队的最大课题。

  酒香也怕巷子深,对于这样一个自带光环的国民大IP而言,如何在当前的传播环境下,将新版《流星花园》的宣发做到最好,也成为芒果娱乐整合营销团队面临的最大挑战:如何将一部经典IP偶像剧转化为一部受欢迎的全新青春剧?如何在传播层面,尽力平衡老版的受众、当前的年轻用户以及固守电视机前受众的口味?又如何传播中体现新版的特色,但又有老版的痕迹?没有创新思维,这些问题都将在营销层面难以解决。

  思维创新之营销前置——“营销前置”的概念并不新鲜,但在影视内容市场却很难真正被落实,毕竟,当前的宣发方更多的是作为制作方的第三方公司存在的,基本上都是在剧集拍摄乃至制作完成阶段才开始让宣发方进入,对于第三方的营销公司而言,还是停留在“后知后觉”,围绕固有的素材和内容做宣发。

  而作为新版《流星花园》的制作和出品方之一,芒果营销团队负责人尹帅对读娱君表示,他们在剧本期就参与到项目中来,和制片人、总导演柴智屏以及主创团队就有很多讨论,而这样做的优势不仅可以提前对接物料、累积素材,制定贴近剧情的整合营销方案,甚至还能够直接将营销点“植入”到项目当中——比如对于经典台词的在前两集的集中引爆、主题曲的保留翻新、游戏币梗的设置等,宣发团队的意见都起到了很好的作用。

  而这样的“营销前置”,也使得芒果娱乐营销团队在整个宣发的节奏上非常具有主动性,从预热期到热映期,都显得创意十足。

  不走寻常路之新F4亮相——对于IP剧《流星花园》而言,如何打响第一炮无疑是至关重要的,而对于具有强烈印记的新“F4”的亮相,也成为前期宣传的重中之重,而在去年新F4在《时尚芭莎》封面的亮相不仅创意十足,更为整个剧集的宣发开了一个好头。

  2017年11月,新版F4的正式亮相,王鹤棣、官鸿、梁靖康、吴希泽四人写真合体登上了《时尚芭莎》电子刊封面,之后迅速引爆了整个舆论场。数据显示,11月6日当天,“新流星花园F4”微博热度同比增长高达24817.9%,更获得100%媒体友好度,应该说为《流星花园》的开播做了最好的预热。

  网友们看到了新F4的无限潜力,但对于读娱君而言,选择平面媒体的亮相也是有相当大风险的,毕竟现在是新媒体当道。在面对读娱君的这个问题的时候,尹帅提到,他们在前期和艺人团队、主创团队有很紧密的联系,因为《流星花园》这个IP具有相当的符号化,尤其是新F4的第一次亮相应该是“符号化新F4的时代感官”,带给行业和观众强烈的视觉冲击,如果选择传统的发布会或者在微博发定妆照的方式,可能很难达到“冲击性”这个目标。

  核心问题是对于受众心理的把握——从行业角度来看,经典IP翻拍剧总是会遇到质疑的声音,毕竟时间会让情怀升级,而观剧大环境的变迁也使得剧情内容本身面临迭代的风险,但对于营销方面而言,更多的还是要在变化中寻找到不变的元素,并将其在传播中放大,并引导至新版剧集的关注上。

  在采访中,尹帅也表示,虽然时间跨度超过17年,但《流星花园的》核心元素是不变的,那就是对于美好爱情的向往和追求都是相同的,而这个核心也是部分年龄段的,所以他们在营销层面,也是想结合当下年轻人的所想所知,传递积极向上的精神内核。

  比如坊间流星的很多梗,都是营销团队根据剧情和95后00后的生活场景往外抛的,并且形成大范围的传播的,比如:

  这些梗,在一些观众眼中或许是槽点,但对于95后乃至00后这些移动互联网的原住民而言,游戏、吐槽这些元素才是他们所在意的,生活和娱乐生活中必不可少的,故此在随着剧情的发展和深入,他们在整个传播上,也就更重视剧情和年轻受众的贴合上,这也使得《流星花园》上线以来成为热搜的常客。据不完全统计,《流星花园》上热搜的次数超过了200次。

  而尹帅也对读娱君表示,虽然新一代的观众是主力收视人群,但他们对于老版的粉丝,在传播层面,芒果娱乐并没有忽视,对于之前的老梗、小S的扮演的“道明庄”等,也都是传播层面的重要素材和内容,当然,这也是老版主题曲得以保留并形成传播的缘由。

  碎片化时代的媒介取舍之道——在此次《流星花园》的整合营销中,对于渠道的排列组合也是影视营销近年来少有的大手笔。

  对于传统媒体的不抛弃不放弃的回报。前文提到新F4通过《时尚芭莎》出道,让F4为娱乐圈新人霎时成为时尚宠儿,也让新版《流星花园》热度、好感度急速提升;后续连续通过《InStyle优家画报》《风度mens uno Young!》等杂志封面,奠定新F4时尚地位与剧中人物定位一致,应该说创意的玩法也让这些传统的时尚杂志在此轮新F4和《流星花园》的热度中受益匪浅——之后,读娱君也问到是如何拿到如此多高质量渠道资源,尹帅表示还是通过创意和内容来打动他们的。

  在新媒体渠道上,除芒果TV之外,芒果娱乐还在腾讯系的QQ空间以及微博上做了很多动作。而在谈到为何要重视QQ空间和微博的时候,尹帅也介绍到,《流星花园》的主力族群应该是15到25岁的年轻人,他们活跃的互联网平台也是此次营销最重视的平台,根据第三方数据以及他们之前的经验,QQ空间和微博当前的用户下沉做的最好,所以他们才会特别重视这些平台。

  在面对营销中是内容优先还是渠道为王,尹帅也认为两者并不矛盾,更多的还是要做到对于核心用户的喜好,要了解以及对于内容本身的把控,尹帅近一步的提到,通过《流星花园》的整合营销,在内容基础上,芒果娱乐营销团队近一步明确了在渠道上的策略和媒介投放的策略,就是通过营销的过程中,通过对IP和内容的把控,以创新性的玩法,融入到年轻人的生活和娱乐场景中,打造一个传播的闭环,以实现剧集营销的效果最大化。

  平台多元化,受众分散化、题材多样化……当前影视剧在营销上遇到的问题并不比创作上少。尤其是近年来,IP风口之中,玄幻、武侠、犯罪、悬疑以及青春剧集铺天盖地而来,内容创作之外,营销也成为剧集能否脱颖而出的关键。

  所以,对于营销方而言,如何在这样一个快速变迁的时代,要持续保持竞争力,就要能够做到变和不变。变的是用户和用户的喜好,以及用户的聚集地;不变的对于优质内容的追求,以及对于创新的无限重视。无论是营销渠道还是传播内容,紧密结合项目本身的特点、精准触达受众群体,引发其强烈共鸣才是王道,这也是在接受采访中,尹帅屡次提到要“顺势而为”,认清形式,才能够持续跟上时代的节奏,并且始终认识到,营销是为内容服务的,是要为内容价值的实现提供助力的。

  最后,尹帅特别强调,不能为了营销而营销,而是要注重营销的内容输出。他介绍说,营销层面的内容输出才是决定一个营销团队是否具备竞争力的的决定性因素。比如此次《流行花园》传播中,引导网友关注并放大对道明寺资产缩水、花泽类在天台上的灵魂作画等桥段的讨论,并顺势转化为对于剧情和人物的热议乃至转化为观剧行为。读娱君认为,正是有了营销前置的思维创新,以及在内容和渠道上的不拘泥于套路,在加上对于营销内容输出的重视,才使得芒果娱乐营销团队在青春剧营销上屡有佳绩,创新不止。

  正是抱着这种心态,芒果娱乐营销团队近年来在青春剧乃至剧集的营销上,也逐渐崭露展现出不俗的实力:从《只因单身在一起》《别那么骄傲》《珠联璧合》的小试牛刀,到去年《我们的少年时代》成就爆款,以及当下《流星花园》的霸屏,芒果娱乐营销团队和芒果娱乐的制作和出品团队一起,逐渐成为这个市场上青春旋风的主角之一。

  尾声:市场风云变幻,只要肯在制作上下功夫,保证内容的品质,定能自动圈粉;同时在宣发上保持足够的创意和覆盖面,总能获得应有的回报。虽然2018年以来,剧集市场的整体表现略微平淡,但新《流星花园》在开播之后,表现惊艳,已成为这个暑期档最受年轻群体关注的剧集,而芒果娱乐营销团队,也开始成为这个市场最有青春感的营销团队,相信在《流星花园》之后还有更有创意的营销玩法出现。

豪利娱乐相关

    无相关信息