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如果没有品牌手册创业公司市场部容易出现这 3 个问题

来源:首页 | 时间:2018-12-03

  当一个创业公司的人数慢慢变多,团队会在一些细节上出现反复的讨论,甚至必须要向上到 CEO来决策。

  通常这种时候,公司里已经不是每个人都有机会和 CEO一对一沟通了,CEO也不能再准确地说出每个人的具体工作,光靠自己已经不能给每个人做绩效考评了。这意味着,CEO不能再事无巨细地做所有决策了,也并不是每个员工都能第一时间理解 CEO表达的意思,公司需要从CEO的「人治」切换到「法治」,靠「宪法」来指导大家、帮助大家决策了。

  品牌手册就一个公司在品牌形象上的「宪法」。这部宪法决定了公司在产品、营销、运营方方面面的视觉、文案和行为规范。

  这个例子里,CEO觉得对外传播的素材感觉不对,但又无法跟团队说清楚哪里感觉不对,怎么样才是他觉得对的。

  如果我们用品牌手册的语言来描述的话,就会是「在文字上追求有情感的文字,不仅仅追求文字的表层含义,还追求文字的第二落点,看完之后还在脑中盘旋、吸引人继续思考。有故事、有韵味或者有趣。不仅仅要挖掘事物背后的洞察并且能够把它很好的用文字表达出来。」

  市场团队:作为一家追求优美、安静的公司,出类似这种大字报、耸动的设计是不合适的吧!

  在这个例子里,市场团队对于品牌印象是有感性的认知的,但公司的其他部门虽然也知道公司重视设计,但在标准上和市场团队的差距很大,而且也没有意识到,自己的工作是和品牌息息相关的,是互为影响的。

  「在所有接触用户和员工的地方,不论是产品、广告、客服、还是办公空间等,在文案上,要做到:用词认真、语句简单、有节奏感。在视觉上,要注重美感,并加上品牌本身对安静、舒适、自然的美的感受的倾向性。」

  设计师:你希望主体色彩是什么样的?感觉是什么样的?有没有你喜欢的海报的样子?

  产品经理:我希望海报是明亮的,大色块,有让人意想不到的细节,和常见的知识付费海报不一样。

  在这个例子中,产品经理无法给设计师非常明确的、可执行的需求,设计师只能靠想象或者其他品牌的参考,这个参考还不一定是准确的、一致的。而且,如同世界上没有完全相像的两个人,世界上也没有完全相像的两个品牌。参考并不一定能帮助设计师准确地表达我们的品牌特性。

  所以,当一个公司没有品牌手册这部宪法,团队在品牌相关的内外部沟通上都会变得低效。

  品牌手册,作为一部宪法,包括品牌的名词部分、品牌的形容词部分、以及品牌名词和形容词的应用场景和示例说明。品牌的名词,是指我们为用户提供的核心价值。品牌的形容词,是我们给用户带来的独特感受。

  「轻芒」的品牌形容词是:「好奇心与可能性」、「时时给人惊喜」、「简单、轻巧有细节」、「像朋友一样」。

  「轻芒」的朋友范围应该是非常广泛的,那些「对世界保持好奇的人」都是我们的朋友。

  在行动上,反馈和分享非常重要,其中,分享可以是多方的,不仅仅是两方的,主客都是平等的、都是朋友;

  为了更好的让用户感受到我们,我们尽量使用真人,没有真人使用一个可视的真实存在的用户有想象力的形象,比如「轻芒小花」是很恰当的。

  在营销方法论非常成熟的快销品公司、外企或超大型国企里,品牌手册都是必须存在的手册。我们建议,把品牌作为核心优势、或者需要品牌来增加价值的创业公司,也都制作一个品牌手册——而且越早做越好,因为品牌是依靠细节日积月累而成的,越早建立宪法,就越早能做好细节的执行。

  在过去 1年多的时间里,光涧实验室帮助 7个不同类型、不同规模的创业公司产出了「品牌手册」。今天跟大家分享其中一家公司的品牌形容词在各部门日常工作中应用的细节,希望大家能进一步体会到品牌手册作为一部「宪法」的价值。

  基于「真实」的品牌形容词,市场团队发现客服在跟用户沟通的关于产品价格问题时的话术——「穿得好能获得更多的工作机会」是明显不符合「品牌手册」的标准的,因此,市场团队建议从产品本身的优势给用户做引导,真实展现产品的卖点,去掉「穿得好能获得更多工作机会」这种浮夸的表达。

  公司的 App 在用户退换货的页面显示了「最新物流」这样的模块。实际上,用户在进行到这一步时,是没有物流信息的。产品中包含这部分信息,只是因为它是电商产品的常规模块。「品牌手册」中限定产品/品牌做事情要「恰到好处」的贴近用户真实的生活场景,建议在没有物流信息时将「最新物流」信息的模块去掉。

  「品牌手册」的作用不止能帮助市场团队判断传播素材是否统一和正确,也要对产品设计本身起到规范作用。

  一定要有Insight,基于 insight产出各种文案、设计等等,而不是为了美而美,所有创意要能讲出故事,展示设计以及文案背后的巧思。

  「都知道露出点脚踝好看,可还是懒得卷裤脚,九分裤成功治愈懒癌,一不小心『长』高两公分。」

  这句话描述的就是男生在穿衣服时候的真实场景和使用痛点,内容上再与自己产品本身的优势结合,推荐多种风格不同的九分裤即可。

  大家可能会发现这 3个都是很小的细节,但正如我们在前面所说,品牌是由细节日积月累而成的。从另一方面来讲,我们会发现,如果没有品牌手册,即使是这样的小细节,都有可能耗费我们的精力去反复地讨论。

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