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一只海豚的坚持 海囤全球LOGO设计趣闻录

来源:首页 | 时间:2018-11-28

  每一个logo都是品牌的重要资产,往小了说logo可以是品牌的传播道具,往大了说它也可以成为品牌独当一面的竞争力。所以对于一个优秀品牌来说,logo的设计至关重要。

  前不久京东全球购品牌升级设计了全新logo,对于升级后的海囤全球,这个全新logo承担起了什么样品牌理念?又被设计师赋予了怎样的性格特征?我们有幸采访到了京东商城用户体验设计部-品牌创新设计部(内部称为:JDC品牌创新设计部)负责这个项目的王龙(龙哥)、吴觉承(奶牛)、孙志濂(叉叉)和海囤全球市场部团队的小伙伴,让他们来“背靠背接受采访”,聊一聊在这次合作中遇到的奇闻趣事。

  我们先对JDC品牌创新设计部进行了采访,先看看他们对于这次合作都有什么要说的!

  Q品牌观察报:你们是什么时候接到了海囤全球品牌logo设计需求的?从brief的下达到最终定稿,尝试过多少版本?

  AJDC品牌创新设计部:我们是从一个半月前接到brief的,对于一般的logo设计来说时间上算是充裕的了,这不是反讽,是真的!

  因为通常我们会在一周之内列出设计方案,然后以两周为节点进行完善,到最终拍板。在这次的合作中,时间的充裕对于logo设计来说当然是个好事,这也让我们做出了更多的尝试。我们一般接到需求后,会从品牌风格和品牌面对的受众人群等多维度去考虑,然后会尝试不同方向,每个方向都会设计2到3个基本图形,这次过程稿大概就设计了小十版呢!

  Q品牌观察报:这款被采用的logo形象的创意来源是什么?在设计过程中都有哪些考虑?

  AJDC品牌创新设计部:我们在接到这个需求后调查了一下现在市面上以“海豚”为形象设计的logo,然后发现基本上所有的海豚logo都是侧面的,我们看到的那些海豚都是会比较具象,比较写实一点,还都是固向思维的产物。侧面的海豚形象在风格上,有的可能偏锐利一点,有的可能偏卡通一点,有的可能圆润一点,但是总体来说它都没有跳脱出来。我们就想说这一次可不可以突破一下传统,找别的角度来表现海豚?然后我们发现海豚的正脸几乎没有被用过,没有人玩过。所以我们就从正面开始尝试,起初我们设计出来的有点像个鸭子。但海豚的正脸其实就长这样,后来加了腹鳍才看上去更像一只海豚,在这里我们也埋了一个搞怪的梗,就是起初这个logo是没有下面两只手的,我们是考虑购物就是“剁手”嘛,是想将设计做的要飞一点。当然用户的感知是非常重要的,第一眼识别出是什么东西的话是很ok,但是很难去产生进一步的想象,进而形成深刻的印象,所以我们第一想的是要正脸,来和往常的海豚logo有一个区分;第二就是这两只手偶尔的会亮出来,也有可能会收回去,这也是在一些营销事件上可以玩的梗,logo多一些趣味性会让品牌离用户更近一点。

  Q品牌观察报:那还有没有别的梗埋在这个logo里面?我还听说这个logo的设计当时差点被pass掉,你们又是凭借着什么“拯救”了这只海豚?

  当时我们把设计稿交给市场部的时候,考虑到太过于普通和拘谨的设计可能不再符合当下的审美,就像现在很火的潮流服饰的logo设计方向,就很受年轻人喜欢,这也给了我们启发,更加拟人化的形象设计也许更符合当下年轻人的理念。后续我们也有考虑对这个logo出一个3D形象的设计,可以在营销事件上做一些多角度的延展。如果我们当时沿用的是橙色那一个版图形logo的话,要做一些营销事件可能还需要再创建一个吉祥物形象,用户感知度就会减弱。用户对于吉祥物形象与logo本体一体化的认知肯定是最强烈的。所以我们把他设计得更加拟人化,能够让他在之后的品牌传播中发挥更大的作用。

  除了拟人化这一点之外还有就是我们在找设计参考时,是看到了中华白海豚这个物种,这个品种只在中国才有,身体是粉红色的,所以在设计时我们也是参考它进行了延伸。现在我们也没有看到过哪个海豚logo形象是用红色的,都是灰色或是蓝色,反而红色既贴合了我们的品牌需求又能和别的品牌区分开;

  除此之外我们还埋了一个梗,这版海豚是一个正面的椭圆,它衍生的是地球的图形,就像小时候简笔画连出地球的那几条线组成的椭圆嘛,这也寓意着全球这个品牌概念。

  我们其实一开始也觉得这版设计的通过率很低,很有可能被市场部pass掉,但后来也和市场部那边电话沟通过,讲了这些想法后,市场部的理解和支持程度也是我们没有想到的,帮着我们提出一些修改建议,可以说是我们一起“拯救”这只小海豚吧。

  Q品牌观察报:你们自己对这只小海豚有什么性格上的设定,在赋予他生命的时候有什么初始设定?机灵,呆萌,调皮,懒懒的?

  AJDC品牌创新设计部:你们也可以看到现在这个小海豚嘴唇是翘起的,它喜欢一直笑,是个乐观的符号。我们也觉得他可以更加“贱兮兮”一点,呆萌的感觉更多一些,这样他可以更多地被玩起来。

  AJDC品牌创新设计部:要有规范形式的玩吧。其实玩不玩坏这个东西,我们持中立态度,你不好玩,人家自然不会和你玩。就像我记得还早期的时候在站酷上有一个设计海尔兄弟的比赛。其实也是玩得很厉害那种,但是这种玩坏了却在那段时间让海尔又火了一把。所以对于我们这个设计的话,我倒不排斥别人去玩。只要我们可以把控好尺度,至于被大家怎么玩,我们倒觉得无所谓。

  AJDC品牌创新设计部:我们觉得关键还是得看品牌。对于电商来说logo应该是那种很开放的,不应该是那种很传统、很严谨、很具体的那样。所以对于电商这一块来说的话,拟人化我们觉得还是挺OK的。

  说实话,其实很多时候用户重复地在某个平台去买东西,还是会在意品牌图形的变化,所以其实我们想要做到的是,通过logo让用户真的能够对这个品牌有一个很好的认知,或者是在用户真正长时间使用这个品牌之后,logo还能够作为品牌的一个吸引点。我觉得海囤全球这种拟人化的logo形象发展空间很大,先天赋予了一个拟人的形象,可以在后续被运用到很多用户网购的场景中,那么很容易就能够引起用户的共鸣,对品牌产生感情。

  如果说这个logo我们真的长久的运营下去,还可以创造出更多故事,它的盘子可以是很大的!对于线上品牌运用,这个logo深入人心的时候它就会成为一种文化,我们不想说把logo当做一个单单的商标图形去设计,而是到后期为品牌和用户真正带来什么。甚至说可能到某一个阶段,当这个体系变得非常庞大之后,它甚至可以衍生出其他东西来。他可能不只是一个海豚了,可能还会有身边附属的一些东西。

  AJDC品牌创新设计部:我们真觉得还挺OK的!(市场部听到很高兴)没有对我们有太多的限制,包括说可能一开始给出最初的方案的时候,通过率感觉只有一半,基本上很可能会有被pass。说实话,作为设计师最怕对方把想法强加给我们,最怕的是那种老大说什么就是什么,然后呢老大又不跟我们正面沟通,又需要通过产品团队去复述一遍给我们,这个是我们最怕遇到的一个场景。但实际上这一次从我们初步的工作沟通,到最后流程走到老大那一块再反馈过来,我觉得市场部整体的心态都非常的open,可见市场部的同学们还是很前沿和专业的。作为设计师来说,能够和这样的同伴一起做事情还真是蛮开心的,真没有什么可以吐槽的。

  AJDC品牌创新设计部:XXXXXXXXX真的觉得还挺OK的!XXXXXXXX(此处省略若干字)

  在采访完JDC品牌创新设计部后我们找到了海囤全球市场部团队,看看他们对这次与JDC品牌创新设计部的合作有什么想说的,还有对这个logo的看法。

  Q品牌观察报:你们除了JDC品牌创新设计部,还找了其他团队同期开始设计么?你们对JDC品牌创新设计部报了多大期望?

  A市场部:其实在JDC品牌创新设计部之外,我们还找了外部其他公司同步进行设计,当然,之所以对JDC品牌创新设计部抱有莫大期望,是因为我们之前与他们有过合作,觉得他们是一群优秀的设计师,所以当时我们是亲自飞往深圳去拜访的他们,我们在一个小会议室里进行了讨论,当时大家都很兴奋,现场就有很多点子抛出来,所以我们的期待越来越大!

  Q品牌观察报:那你们见到他们的初版方案时是不是觉得这份期待是值得的?【前方高能】

  A市场部:说实话当时很崩溃,就感觉从之前的崩溃边缘终于找到了救命稻草,结果看到初稿后彻底崩溃了!一个橙色版我们称之为“小蝌蚪”,还有一个蓝色版“沙丁鱼”,剩下一版就是现在logo的初始版本“蒜头”,因为这几个logo都没给设计释义和图形参考,我们完全无法理解为什么把logo设计成这个样子,要么没有图形识别特点,要么丑丑的,没有表达出海豚的精神特点,不知道设计师想要表达什么。我们和JDC品牌创新设计部进行了沟通,希望他们能够给出新的设计方向,增强logo的识别性,体现出海豚亲切、可信赖的精神内涵。结果第二次居然没有新的方案,只是第一版的完善,当时真的是“我的天呀”,想把他们拉出去赏赐“一丈红”。

  A市场部:是JDC品牌创新设计部的“坚持”!更感谢我们“深入的沟通和持续的碰撞”!

  什么要这么说呢,在我们明确pass了他们的设计后,JDC品牌创新设计部先是主动给我们一套较为完整的logo设计参考图和延展应用示意,然后又给我们打来了电话想要阐释一下设计的初衷和想法,虽然负责设计这个logo的设计师不善言辞,但是当我们看到参考文件和未来的应用衍生示意时,我们觉得这个logo还是很有意思的。

  通过电话交流,听到他们完整的表述之后,我们就形成了一致意见,觉得这个东西还是可以挽救的(蒜头版小海豚),觉得确实是比较好玩起来的。以这个为契机,我们又提出了一下细化要求,比如,为了增加图形的识别性,我们希望增加了海囤的两个腹鳍,一方面是为了更加清晰的表现海豚的图形特点,另一方面,我们也希望传递出“海豚张开双手抱抱”的意义,拉近与消费者的关系。然后,慢慢的调整和修饰,就发展出现在这版大家都非常喜欢的“潜水艇”了。

  Q品牌观察报:那在你们心目中,小海豚应该有一个什么性格呢?JDC品牌创新设计部说是呆萌,和“贱兮兮”,你们同意吗?

  A市场部:就是这种呆萌,但也有人觉得丑萌。其实我们希望他介于“机灵”和“呆萌”之间,他平时看上去很机灵,但经常会干一些“傻事”。很容易兴奋起来,喜欢在全世界乱窜,去找全世界的好玩的好东西带回来给大家,然后它还有一个“撞屏”的特点,可能就是走到全世界各地,一不小心,一头撞到哪了,然后脸就撞平成了logo的样子。

  一只可爱的粉海豚,呆萌的身形下蕴藏了这么多的故事。JDC品牌创新设计部的设计师不仅仅为这个小家伙赋予了生命,更是为海囤全球这个全新的品牌赠予了超级大礼。其实我们在这次采访中不仅仅是发现一个logo的设计有多么不易,更是看到了设计师在logo设计上对品牌的责任,就像是面对自己的孩子一样,把他设计的有血有肉,而市场团队的倾听与思考也为这个logo注入坚毅的灵魂。小海豚有了这样两个团队精心呵护,相信他一定会像大家所期待的那样,在周游世界的同时,给人们带来快乐与欢笑。这个黑五,这只小海豚将会正式亮相,也希望全世界的人们都能爱上这只时而机灵时而呆萌的小海豚!

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